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• 〈鉅亨看世界〉亚马逊抢食Google大饼

  2020-06-10

  外媒报导，电商巨擘亚马逊的广告业务正在蓬勃发展，多间不愿具名的广告媒体代理商高层指出，一些客户已将约一半用于谷歌搜寻广告的预算，转移至亚马逊的搜寻广告，移转预算金额达数亿美元。
  
  亚马逊 (AMZN-US) 不断增长的数位广告业务，可能将对谷歌母公司 Alphabet(Googl-US) 造成罕见威胁，该公司去年的广告营收为 954 亿美元，佔其总营收 86%。

  谷歌在美国数位广告平台仍为霸主，2018 年预期将获得数位广告行业总预算的 38%。Alphabet 并未提供广告营收的细节，但估计主要广告营收来自搜寻广告，调研机构 eMarketer 分析，搜寻广告约占谷歌广告总营收 83%。

  儘管今年截至目前为止，Alphabet 受到的威胁仍不大，其 2018 年上半年的广告营收仍在增长，但部分品牌已将一些广告预算移转至亚马逊为代理商观察到的现象。

  另一方面，一间广告代理商高层指出，他的客户并未将预算从谷歌转移至亚马逊，但他发现，部分客户选择创建新品牌，并推出独家在亚马逊平台贩售的商品。

  广告预算转移

  重新分配广告预算的品牌大多数为消费性包装商品，例如宝侨公司 (P&G)，但汽车、旅游以及娱乐活动等大型广告类别尚未转移到亚马逊。

  多间媒体代理商证实，亚马逊正在大举进军广告领域，而 eMarketer 最近报告指出，该公司今年将成为仅次于谷歌和脸书美国第 3 大数位广告平台，三间公司的市占分别为 37.1%、20.16% 与 4.1%。

  亚马逊预计在 2020 年前，该公司在美国数位平台的市占可到 7%，营收达 109.2 亿美元。 而今年行动广告营收预期将猛增 242%，达到 16.1 亿美元。
  
  一家大型代理商高层表示，一些品牌希望将他们的广告预算转移到亚马逊，因为亚马逊搜寻经常与销售直接相关。调研机构 Survata 指出，在 2017 年，约 49% 的产品搜寻都是从亚马逊开始的。
  
  另一广告代理商指出，亚马逊广告可直接带领客户购买商品，提供无缝的购物体验，但若消费者是在谷歌看到广告，再被带到其他购物网站时，有时需要注册会员，或是需要输入信用卡讯息，多余过程恐使消费者流失。
  
  Havas Media 北美执行副总裁兼表现主管 Chris Apostle 表示，他的代理商看到其约 20% 至 30% 的客户，将其搜寻总预算的 50% 至 70% 转移到亚马逊。这些公司发现，他们在亚马逊上花费的越多，他们获得的商品评论和反馈就越多，这些将进一步推升销售。整体来说，自去年以来，Apostle 的客户已将在亚马逊的广告预算增加约 300%，并预计将持续调升 200% 至 300%。
  
  全球数位广告代理商 Reprise Digital 指出，提拨至亚马逊广告的新预算来自不同需求，包含横幅广告等程序化广告，或是直接从媒体公司购买的广告。

  Merkle 高级副总裁兼搜寻主管 Matt Mierzejewski 表示，「Google 面临的挑战是他们每年必须找到更多资金，而且在广告业务中找到这笔资金的难度越来越大。」亚马逊获得的广告预算正在增长，而谷歌获得的预算呈「持平」情况。

  谷歌应对之道

  代理商表示，谷歌正在推动其他广告产品，例如 YouTube 上的影片广告，许多客户正在增加影片广告的支出，一名高层指出，如果合适的广告出现在正确的类别，客户可看到 50% 以上的投资回报率。
  
  此外，谷歌也正在直接与亚马逊展开竞争，例如调整搜寻页面、开发自动化流程、寻找新的零售商、投资于使线上购物变得更容易的工具。

  举例来说，谷歌购物 (Google Shopping) 为产品搜寻引擎，可帮助消费者找到线上购买商品的方式，并将 Target、Walmart 和 Costco 列为其合作伙伴，为亚马逊商城 (Amazon Marketplace) 竞争的工具。

  
  

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